數字人直播，會是京東的一張好牌嗎？6月19日，北京商報記者了解到，京東于“6·18”的最后一天“批量”啟動了超18位品牌總裁包括董明珠等數字人分身亮相京東直播間。據業內人士透露，商家使用數字人的成本僅為真人直播的十分之一，也有商家的直播間轉化率接近10%。填補凌晨等空白直播時段，盡可能提升轉化率，是商家愿意嘗試數字人的核心訴求。不過，盡管數字人能提供標準化服務，卻依舊難與真人主播媲美貨盤的豐富度以及用戶黏性。于企業而言，針對AI數字人直播的探索還有較長的路要走。

“總裁”擠滿直播間

“6·18”的正日子，京東的直播間里擠滿了“總裁”。下午5點，董明珠的數字人“分身”主播準時在格力官方旗艦店現身，帶貨空調、冰箱、洗衣機等產品。與“她”同批亮相的數字人總裁還包括在抖音爆火的“毛巾少爺”潔麗雅總經理石展承、名創優品CEO葉國富等人。短短6個小時，共有超18位總裁數字人主播在京東各個品牌直播間亮相。

自4月16日劉強東的數字分身“采銷東哥”亮相京東采銷直播間，已過去兩個多月。對于這一次總裁數字人直播的井噴，京東云言犀解決方案專家犀言坦言并不意外，“‘采銷東哥’的數字人形象亮相之后，京東云收到了很多總裁客戶的咨詢”。

那么，真人總裁到底是如何變成數字人直播的？犀言表示，總共需要三個步驟：第一步，工作人員會錄制主播形象，并設計一些直播時的通用腳本，讓主播在鏡頭前進行錄制。其次，錄制結束之后，團隊會進行精確的數據采集，包括捕捉主播的聲音、外形和肢體習慣等細節。最后，是與通用模板結合建模，進行合成算法訓練，不斷調整優化，直到一個真實的數字人形象誕生。

“目前我們的技術已經可以做到，通過一個5—10分鐘的小樣本，就能夠訓練出一個數字人主播了。”犀言透露，為了增強用戶的互動體驗，京東云結合了自身的商業數據庫，為不同領域的數字人主播進行了細分領域的針對性訓練。

李剛（化名）在一家老字號負責數字人直播業務。據他講述，每次數字人開播之前，他都會對直播間進行新一輪的背景測試，靈活穿插一些產品視頻，并完善數字人的問答庫，以解決消費者的一些通用問題，比如商品的成分和如何使用等等。問答庫的內容基于AI智能寫稿功能，工作人員僅需要在稿子基礎上進行調優，文稿就能自動被平臺抓取，成為虛擬主播介紹商品鏈接的口播內容。

轉化率接近10%

當直播已經成為電商獲取流量的主要渠道之一，數字人主播的入場，又會讓眼下的電商市場發生怎樣的變化？“數字人直播對于商家來說最直接的影響是便宜。”犀言告訴北京商報記者，相比于動輒需要組建四五人團隊的真人直播成本，數字人直播只需要一臺電腦和一個運營，“整體算下來，數字人直播的成本大約是真人直播的十分之一”。

與此同時，“超長待機”也是數字人的核心競爭力之一。一位運動健身品牌的負責人坦言，以往品牌準備一個12小時的直播，起碼需要配置3個主播，但有了數字人的搭配之后，品牌采用“真人主播+數字人主播”的組合陣法，進一步提高了人效。

“數字人和真人主播二者是一個相輔相成的關系。”犀言透露，在當前的直播市場中，仍有中小商家在組建直播團隊上并不專業，而主播的職業能力水平如果不達標，也會對品牌的直播轉化造成影響。“數字人能夠實現產品的標準化售賣。”他認為，定制化的數字人主播能指明清晰的賣點，提供專業的產品講解，更好地利用品牌直播間的閑時流量。

電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營認為，數字人直播能提供專業化、標準化的服務，同時，用戶在京東等傳統電商平臺的購物目的性比較明確，因此數字人對直播轉化率有一定幫助。

“零點至次日8點，是我們AI數字人直播的黃金時間段，直播轉化率接近10%。”李剛表示。

難替代真人主播

事實上數字人主播的進化經歷了數年的演變過程。早在2020年的“雙11”，淘寶的直播間就嘗試了阿里AI虛擬主播，不僅能回答觀眾問題，還會完成跳舞等各種復雜動作。這類主播形象以動畫片為主，是數字人主播較早的形態，在逼真性上稍顯遜色。

隨著直播賽道愈發火熱，業內對虛擬主播的嘗試越來越多。2022年，直播機構謙尋開始嘗試AI數字人直播，并在2023年8月推出AI數字人直播業務和一站式AI智能直播綜合服務平臺，為品牌商和中小商家提供服務。遙望科技嘗試過數字人主播“孔襄”，為各美妝、飲品品牌直播帶貨。

到了今年，劉強東試水數字人使得這項新技術廣泛進入大眾視野。“6·18”前夕，李佳琦顯現出對AI數字人運用的興趣。彼時，數字人直播在主播的逼真性、互動性和智能化上都有了更大的飛躍，更逼近真人直播的觀感。

數字人形象越來越栩栩如生，一方面也是企業為讓用戶能進一步接受這類直播形態，和虛擬主播建立連接。據北京商報記者了解，部分業內人士的顧慮主要集中于數字人的市場接受度還存在不確定性，用戶對數字人的信任度存疑。

以李剛運作的數字人直播間為例，用戶購買頻次較高的主要是品牌的拳頭產品，這也意味著消費者進入直播間前已經有明確的購買需求，并對單個產品本身有著極強的認知和信任度。

因此，從另一角度來說，數字人主播盡管提供了標準化服務，卻依舊無法趕超甚至替代真人主播的個人魅力和多變靈活的互動風格，這些豐富的情緒性、個性化演繹也是真人直播與用戶的黏合劑。同時，對于一些如服飾等非標品，數字人主播的帶貨空間也有一定局限。目前來看，盡管數字人主播能夠實現24小時在崗，但商家還是會根據流量轉化、直播質量、品類特點以及受眾情況等進行排班，為數字人主播選取適合開播的時間段。

眼下，數字人主播的探索還未到盡頭。“我們已經在當前的數字人直播方案中增加了智能中控臺，這部分相當于是數字人的大腦。之后，會將運營的方法論嵌入算法，讓數字人能夠自動識別SKU和庫存，提高數字人直播過程當中的反應效率。”犀言說道。

北京商報記者 何倩 喬心怡