曾經紅極一時的潮牌Champion還是走到了被賣掉這一步。這個1919年就成立的美國品牌，不僅生產了全球第一件連帽衛衣，還曾為美國軍隊、各大名校提供運動服裝。但眼下，這個百年品牌正處在艱難的“下行周期”。

今年9月下旬，Champion母公司HanesBrands（美國漢佰）曾公開表示，為實現股東價值最大化的一系列方案中，不排除出售Champion全球業務的可能。

據外媒2月26日報道，Champion正在掛牌出售。目前的潛在買家包括快時尚品牌Forever 21母公司Authentic Brands、荷蘭牛仔褲品牌G-Star Raw母公司WHP Global等。據悉，Hanesbrands為該品牌定下了14億美元的競標價，首輪競標已于2月21日截止。

Champion的業績下滑，加上母公司的負債壓力，是HanesBrands最終決定賣掉Champion的主要原因?？偟膩砜?，2022年第二季度至2023年末，Champion全球銷售額已持續7個季度下滑。按照固定匯率計，2023年四個季度，Champion在全球的銷量跌幅分別為15%、15%、20%和24%。其中，其在美國市場的銷量下滑幅度，大多數情況下比國際市場更大。

以剛剛過去的2023年第四季度為例，Champion在美國銷量下滑了30%，而在國際市場這一數據為14%。公司還提到，Champion在中國和拉美地區的銷售額有所增長，但被歐洲、日本等其他地區的銷售額下降抵消了。

具體到美國市場，HanesBrands以Champion為主的運動服裝板塊，自2019年開始，銷售業績連年下滑。2023年，該業務板塊銷售額為12.5億美元，較2019年減少了6億美元；盈利約為2000萬美元，尚不足2022年的零頭。

這對于因收購業務而欠下大額債務的HanesBrands來說無疑是雪上加霜。截至2023年底，HanesBrands的資產負債率為92.57%，凈負債達到31億美元。減輕債務已成為HanesBrands近幾年的優先事項。

HanesBrands把運動服板塊的業績頹勢，歸因于美國市場消費者整體需求疲軟，零售商減少了訂貨，同時公司為了追求Champion長期發展，進行了一系列產品、渠道組合的變化，由此影響了短期收益。

知名戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪接受北京商報記者采訪時表示，Champion銷售額連續下跌由多重因素導致。首先，市場競爭加劇。隨著運動潮牌市場的不斷發展，越來越多的品牌進入該賽道，市場競爭日益激烈。這使得Champion在市場上的份額受到擠壓，銷售額受到影響。

其次，產品缺乏創新。詹軍豪分析道，在競爭激烈的潮牌服飾市場，產品要緊跟潮流以及差異化的定位是品牌保持競爭力的關鍵。然而，Champion在產品設計和創新方面未能跟上市場趨勢，導致其缺乏吸引力和競爭力。

此外，還有營銷策略不當的因素。“有效的營銷策略對于提升消費者對該品牌的認知度和銷售額至關重要。然而，Champion近幾年在營銷策略上存在一定的不足，未能成為消費者在該品類的首選品牌。”詹軍豪說道。

擁抱潮流文化，是Champion走紅的重要因素之一。一向大眾的Champion和潮流第一次“相逢”其實是在日本市場。上世紀，Champion通過代理商進入了日本市場，在日本代理商的運作下，Champion日本支線呈現了和其在美國市場完全不同的樣子：更潮、質量也更好。

這使將近100歲的Champion直到2015年前后才重新火起來，甚至一度被業內視為老品牌翻紅的代表。2018年，在時尚電商平臺Lyst統計的“最熱LOGO”榜單中，Champion獲得第二名，成為僅次于Supreme的存在。

業績方面，那幾年Champion也迎來大爆發：2017年，其銷售額首次突破10億美元，2018年和2019年銷售額增速分別達到36%和40%。2021年5月，HanesBrands股價在20美元上下浮動，到現在，已經跌至4美元以下。

目前，機構投資者持有HanesBrands約83%的股票——幾乎已由投資機構控制。今年開始，投資機構迫使管理層扭轉當下局面，減少債務壓力，提升長期回報，提出的建議包括更換新的CEO。而除卻出售Champion外，還有大規模的成本削減，包括但不限于裁員等。事實上，今年8月，HanesBrands已經裁減了至少250個美國公司職位。

至于出售后能否改變這一局面，詹軍豪則認為，“這取決于多個因素，包括新買家的戰略、市場環境和Champion自身的調整能力。出售可能會為Champion帶來新的資本和資源，有可能改善其業績。但是，要想真正改變銷售額連續下跌的局面，新買家需要對Champion進行全面的戰略調整和創新，以適應市場變化和消費者需求”。

北京商報記者 趙天舒