“飲料大王”宗慶后離去后,宗馥莉與娃哈哈的未來深度捆綁。
幾天前,宗馥莉剛成為娃哈哈旗下電商公司的法人、執行董事、經理。在娃哈哈內部,宗馥莉擔任了集團副董事長、總經理、品牌公關部部長等多個重要崗位,“接班人”之路早已開始鋪設。
掌舵企業30余年,宗慶后的離開將宗馥莉推向臺前,她將帶領娃哈哈這艘商業巨艦航向何處,成為各界關注的焦點。
接棒電商
2月26日,北京商報記者從國家企業信用信息公示系統獲悉,杭州娃哈哈電子商務有限公司發生工商變更,宗慶后卸任法定代表人、執行董事、經理,由其女兒宗馥莉接任。
天眼查顯示,杭州娃哈哈電子商務有限公司成立于2020年3月,注冊資本2億元人民幣,經營范圍含食品銷售、食品互聯網銷售、互聯網信息服務、普通貨物倉儲服務、農副產品銷售等,由娃哈哈商業股份有限公司全資持股。
對于電商業務,宗慶后在早些年一直比較排斥,直到2016年福禮惠的上線才打破了這一層壁壘。但一年后,福禮惠就沒了動靜,不僅公眾號消失,官方微博也于2018年2月1日停更。2023年5月17日,福禮惠運營平臺——上海娃哈哈賦禮網絡科技有限公司正式注銷。
或許是線上線下融合趨勢的加快,電商勢頭已是不可阻擋,娃哈哈在2020年成立了杭州娃哈哈電子商務有限公司,并在同年宣布將推出4個電商平臺,包括保健品電商平臺、食品飲料平臺、跨境電商平臺和哈寶游樂園平臺。一年后,娃哈哈上線電商銷售平臺“快銷網”,接續“福禮惠”的電商理念。截至2021年7月,“快銷網”已定位終端177萬家,交易總額45億元。
在傳統的認知中,經銷商和線上往往是一對矛盾,發展電商業務意味著要傷害經銷商,這是宗慶后不允許發生的。娃哈哈立命之本是聯銷體的經銷商體系,覆蓋全國的立體化銷售網絡涵蓋40多個銷售分公司,擁有經銷商8000多家,掌控10萬余家批發商以及數以百萬計的零售商,滲透中國大地的每個毛細血管,可以實現新品一周內鋪遍全國。
宗慶后曾表示,“電商再強大,也擊不垮娃哈哈的聯銷體”。2016年,宗慶后在接受央視財經頻道播出了《對話》欄目采訪時,被問到如何看待馬云提出的“新零售、新制造、新金融、新技術和新資源”五大變革。宗慶后表示,“除了新技術,其他都是胡說八道。(馬云)本身不是(從事)實體經濟的,(能)制造什么東西,新技術是實體經濟應該追求的,能幫助制造業從中低端走向高端”。
如今,宗馥莉接管了電商業務,知名戰略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創始人詹軍豪接受北京商報記者采訪時表示,“宗馥莉作為年輕且有創新思維的新一代企業家,有望對娃哈哈的電商業務和模式進行大力改革。宗馥莉可以聘請具有電商經驗和專業知識的職業經理人,幫助她改革娃哈哈的電商業務”。
早有布局
作為一個還未登陸資本市場的家族型企業,隨著宗慶后年齡的增長,娃哈哈的接班人問題逐漸凸顯。2018年4月起,宗馥莉擔任娃哈哈集團品牌公關部部長,外界看來這是宗馥莉被當作接班人的標志。
2021年12月,宗馥莉就出任集團副董事長兼總經理,從幕后走向臺前。據不完全統計,在娃哈哈體系內,宗馥莉已關聯上百家企業,其中91家為存續狀態,包括杭州娃哈哈電子商務有限公司、杭州娃哈哈非??蓸凤嬃嫌邢薰?、宏勝飲料集團有限公司等,多為娃哈哈集團旗下公司。
2022年,娃哈哈的業績走出底部,達到512億元的營收規模。宗慶后曾在訪談節目中談起女兒,說娃哈哈有三分之一的企業由宗馥莉管理,對宗馥莉在娃哈哈集團的表現可以打90分。
作為宗慶后唯一的千金,宗馥莉從小就生活在聚光燈下,14歲獨自赴美留學,2004年回國后進入食品飲料行業,在宏勝飲料集團從車間管理做起,2007年擔任宏勝飲料集團總裁,獨立帶領宏勝集團發展。宏勝飲料外投資了37家公司,涉及印刷包裝、電子商務、乳業、食品、飲料等業務,這些業務大多涉及飲料上游產業鏈配料生產、高端裝備制造、印刷包裝等。2022年浙商制造業百強榜顯示,宏勝飲料以營業收入104.2億元、凈利潤14.7億元上榜。
宏勝集團既是娃哈哈的下游企業,承接產品代工業務,也拓展自己的上下游產業鏈。2016年,以宗馥莉英文名命名的KellyOne果汁面世,這款定位高端市場的NFC(非濃縮還原)果汁,直接對標匯源與農夫山泉的NFC果汁產品。KellyOne對外傳達的核心賣點是“私人定制”,即消費者可在幾百種果蔬中挑選幾樣,制作成屬于自己的一款飲料,瓶身還可定制留言。
說是對標,其實是沿著父輩們的復制爆款模式,在規模效應和渠道優勢的基礎上,引入新的營銷方式,如請明星王一博代言。此后,KellyOne又推出低卡果味茶飲“CHACHA”、無糖茶“一茶”以及氣泡水“生氣啵啵”,其中王一博代言的“生氣啵啵”確實在市場中濺起了水花。
面臨挑戰
縱觀近20年,中國電商發展迅猛,但如今流量見頂,行業到了一個拐點。此時娃哈哈要想通過發力電商提升業績,難度和挑戰不小。
數字營銷戰略專家、品牌顧問唐興通認為,“宗馥莉可能會采取更加積極的策略,將娃哈哈的傳統優勢與數字化、個性化結合起來此外,宗馥莉可能會傾向于親力親為,而不僅僅是作為大股東,以確保公司的轉型和發展發展符合其愿景和戰略”。
不過,在東星集團董事局主席、武漢二廠汽水實控人蘭世立看來,“電商看起來簡單,但在中國很有意思,一是所有實體幾乎都想做電商,最典型的是蘇寧電器和萬達,但是幾乎沒有成功的例子;二是幾大電商平臺也一直想做實體,包括京東、阿里、騰訊都做了無數的嘗試,也沒有成功的例子。最近阿里又全面退出包括大潤發、銀泰,甚至盒馬鮮生。事實上,一個實體要做電商是不容易的事情”。
隨著宗慶后的離去,留給宗馥莉的試錯時間也不多了。在中國食品產業分析師朱丹蓬看來,“宗馥莉的角色和職能發生了變化,現在去掌舵娃哈哈集團,電商板塊肯定要交給職業經理人去做”。
朱丹蓬進一步表示,“當時宗慶后為了激勵整個公司,采取了全員持股,這也是娃哈哈上不了市的核心原因。未來隨著宗馥莉的調整,娃哈哈最終還是要擁抱資本市場,只不過現在的股權結構還不夠匹配IPO的條件而已”。
唐興通也表示,“宗馥莉接班后可能會對娃哈哈的資本策略進行重新評估。雖然娃哈哈歷來對資本保持警惕,但在當前市場環境下,為了獲取更多的發展資金和提高品牌力影響,宗馥莉可能會考慮適當的融資渠道,包括上市。這不僅可以為娃哈哈的未來發展提供更多的可能性,也能夠增強公司的透明度和規范性。然而,這一切都取決于宗馥莉對公司的未來發展方向的規劃和戰略決策”。
北京商報記者 孔文燮
圖片來源:企業官方微博
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